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品牌文化企划

    产品同质化的今天,所有的商家都明白品牌对于产品的重要。所以,在市场上,大家都在忙着做品牌。为了使自己的品牌有影响力,无限地提高品牌价值,品牌策划者们都使出混身的解数,增加品牌的亮点。然而,沧海横流方显英雄本色,大浪淘沙之后,真正能经得起市场检验的百年品牌毕竟是少数;大多失败的品牌都是缺少了品牌的支撑力。
    作为品牌的支撑力,一个是靠过硬的质量,另一个就是优秀的文化,两者缺一不可。质量在现代市场发展中,每一个品牌都会努力达到自己想要的境界;但现代市场仅有质量是不够的。当大家都考虑质量是产品的生命的时候,质量便成了品牌走俏市场的基本因素;然而,21世纪既是电子商务世纪,也是创意经济时代;在这种新型经济环境之下,仅有质量,任何产品在市场上都不会有立足之地。只有良好的产品质量+优秀的品牌文化,才能成就经得起市场检验的品牌。

    品牌文化是品牌的“魂”,它是品牌精神情感境界的体现。水之蓝品牌文化企划包括:品牌战略定位、品牌命名、品牌认知、品牌文化建设。
  消费者购买产品,不仅只是选择产品的品质和功效,更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵,品牌文化赋予消费者情感体验,也造就了品牌的价值。
    那么,如何演绎赋有生命力的品牌文化呢?
  1、围绕品牌核心价值演绎
  品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线,改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花,对品牌认知产生错乱,自然难以积淀成深厚的文化内涵。
  例如,万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”,万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动,这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线,完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
  白沙集团塑造了品牌独特的“飞翔”文化,他们通过“舞城运”、“穿天门”、“贺金鹰”、“环太湖”、 “庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等一系列公关活动围绕“飞翔”展开,再加上“我心飞翔”的口号,使白沙集团很快从区域性品牌发展成全国性品牌,单品销量也从全国第三连续三年保持全国第一。 
  芙蓉王打造“成功人士”的品牌形象,他们一直选用高尔夫球手作为品牌代言人,高尔夫这一高尚运动自然使人联想到“成功人士”的身影。 
  2、细小之中见伟大
  一颗****想打下树上所有的鸟,最终只能是一个也打不着,一个文化想打动所有人的心,最终也只能是一句空话。
  大而全的品牌文化就是没有文化,也无法深入人心,引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大,正如原****,其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。
  3、自然清新独特的内涵
  最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西,就像清水之中的芙蓉,东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反,其实品牌的文化内涵又何尝不如此。
  从经典品牌的发展历路可以看出,凡是能够穿越时光,跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵,自然流露,动人心弦,保持长久的生命。
  例如,可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远,一颗永流传”、“SK-II”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”、七星的“唯美精神”等等。
  相反,生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是过眼云烟,昙花一现。
    4、满足消费者的人性需求
  在著名的“行销28律”中,“人性律”摆在了第一位,这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育,但却由消费者需求而定,所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界,满足消费者的人性需求。
  例如,有家汽车经销商,发现许多购车者往往把车当成第二个家,于是,该企业通过建立“家”文化为突破口,不断在经营活动中演绎“家”文化的温馨、幸福、开心、美满,得到了员工、车主及社会的多方认同,并产生了共鸣,从而在竞争激烈的市场中,拉动了汽车的销售,促进了企业的发展。 
  5、多形式的演绎手段
  品牌文化的培育应该是点滴积累,循序渐进的过程,全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度,却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外,品牌文化的培育还需要多种手段,如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。
  百事可乐的街头主题式文娱活动,通过更多社会公众的积极参与,唤起消费者对百事可乐品牌的美好感情与联想;耐克常年赞助体育比赛,使品牌始终与目标消费群体保持亲密的接触,将品牌文化的内涵植入人心;2003年“蒙牛:中国航天员的专用牛奶”的事件营销,产生了巨大的辐射力,全面提升了蒙牛的品牌价值,使蒙牛一跃成为中国乳业的“领跑者”。

 


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